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99梅花味精上市奇正操作全案
作者：李學(xué)勇 時(shí)間：2009-9-3 字體：[大] [中] [小]
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在創(chuàng)造出了12年凈資產(chǎn)增長(zhǎng)110倍的奇跡后，一直偏安一隅的梅花味精開(kāi)始高調(diào)起來(lái)，探討從工業(yè)品營(yíng)銷走向大眾消費(fèi)品營(yíng)銷的全盤策略，梅花味精一步步進(jìn)入大眾的視野……
銷售好味精的標(biāo)準(zhǔn)
梅花味精集團(tuán)，一家即便是味精行業(yè)的人也不甚了解的神秘企業(yè)，偏安于河北一隅，但其卻是中國(guó)味精行業(yè)的巨無(wú)霸。在中國(guó)味精行業(yè)110萬(wàn)噸總產(chǎn)量中，梅花味精集團(tuán)以75萬(wàn)噸產(chǎn)能位居行業(yè)第一。其產(chǎn)能直逼世界最大的味精生產(chǎn)企業(yè)——日本的味之素，實(shí)際銷量已經(jīng)站上世界之巔，是名副其實(shí)的隱形冠軍。2008年，公司重磅推出99梅花好味精，以公關(guān)策略為主導(dǎo)的新品迅速推向市場(chǎng)，左右味精市場(chǎng)的發(fā)展大局，引起了行業(yè)的普遍關(guān)注。
使命：新品背后的行業(yè)責(zé)任
眾所周知，味精就是谷氨酸鈉，自上個(gè)世紀(jì)初在日本被發(fā)現(xiàn)之后，就風(fēng)靡全世界。不論中餐、西餐，不論包子還是漢堡，似乎都已經(jīng)離不開(kāi)這個(gè)最初被稱之為“鮮味 ”的物質(zhì)。為提升梅花味精的品牌形象就必須具備產(chǎn)品形象，而高端形象產(chǎn)品的研發(fā)策略則是支撐整個(gè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵。但作為最普通的味精，高端的研發(fā)方向在哪里？消費(fèi)者能買單嗎？
市場(chǎng)上，各種綜合調(diào)味品的創(chuàng)新曾出不窮，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，雞精有一統(tǒng)天下的氣勢(shì)，而味精則成為備受攻擊的對(duì)象。由于市場(chǎng)上存在大量的70味精，其本身問(wèn)題層出不窮。(味精行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分為國(guó)標(biāo)，部標(biāo)，企標(biāo)。國(guó)標(biāo)是不低于99%的谷氨酸鈉含量，部標(biāo)不低于80%的谷氨酸鈉含量，其余為鹽、糖等添加劑。部分企業(yè)自己制定70%的谷氨酸鈉標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格意義上，此類產(chǎn)品都不能稱之為味精，此處70味精指不規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品)，這些產(chǎn)品的存在導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)味精抱有偏見(jiàn)，甚至置疑味精的健康度。作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍品牌，梅花要承擔(dān)起改變消費(fèi)認(rèn)知，創(chuàng)新行業(yè)形象的職責(zé)。因此，接下來(lái)的新品研發(fā)工作，也必將擔(dān)負(fù)起一定的行業(yè)責(zé)任。
抉擇：就以99標(biāo)準(zhǔn)為賣點(diǎn)
2007年年底國(guó)家對(duì)味精的國(guó)標(biāo)作出修正，根據(jù)谷氨酸鈉含量分99%純度的味精、80%以上的加鹽味精和增鮮味精三個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。這就是說(shuō)：好味精是有標(biāo)準(zhǔn)的，好味精的純度應(yīng)該是谷氨酸鈉的含量大于或等于99%。但，99%純度的味精并非某個(gè)企業(yè)的專利，如果沒(méi)有大的傳播，并不具備產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
常規(guī)的新品研發(fā)方向無(wú)非從產(chǎn)品技術(shù)、概念訴求、渠道性質(zhì)、目標(biāo)群體來(lái)考慮，但味精這個(gè)產(chǎn)品或許太普通，行業(yè)或許太透明，或者，它還算不上是高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，因?yàn)槔麧?rùn)實(shí)在太低，又幾乎被雞精產(chǎn)品封殺。單純就味精的產(chǎn)品技術(shù)和概念訴求來(lái)說(shuō)，似乎并沒(méi)有什么路好走。不管是谷氨酸鈉還是烏苷酸鈉，都有非常明確的訴求——鮮度，而消費(fèi)者對(duì)此并不敏感。
就味精的渠道來(lái)說(shuō)，除了作為工業(yè)品銷售，基本上是餐飲和家庭使用，相應(yīng)的渠道也被分成農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市、便利店、購(gòu)物中心等幾類。同樣的產(chǎn)品換成不同的包裝是否就能夠被稱之為高端產(chǎn)品？值得懷疑。
就目標(biāo)群體而言，或者可以分為直接使用者和間接使用者。廚師是間接使用者，家庭使用算是直接使用者。前者非常專業(yè)，善于烹調(diào)拿手好菜，而對(duì)于調(diào)味料的使用，則是精挑細(xì)選，或者要同時(shí)使用幾十種調(diào)味料才能烹調(diào)一碟絕活。而后者之中也不乏奇人，但很少會(huì)專業(yè)到拿幾十上百種調(diào)料放在自家狹小的廚房里，或者奔波忙碌，難得有閑有錢享受一番，日常的飯菜自是簡(jiǎn)便實(shí)用健康至上。高端的味精對(duì)廚師來(lái)說(shuō)意味著什么？更絕妙的鮮嗎？那么，對(duì)普通家庭來(lái)說(shuō)，又意味著什么？還是鮮嗎？
似乎每個(gè)方面都有些思路，但每個(gè)方面都沒(méi)有足夠理由支撐這個(gè)品牌使命�；貧w到品牌使命本身，梅花味精需要借助一個(gè)新產(chǎn)品來(lái)撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，塑造品牌影響力。那么，這個(gè)產(chǎn)品的傳播意義需要更強(qiáng)。綜合味精市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們建議推出“99梅花好味精”系列新品，直接以“99標(biāo)準(zhǔn)”為訴求，倡導(dǎo)國(guó)標(biāo)，為行業(yè)樹(shù)清流。在這個(gè)主題確定之后，產(chǎn)品研發(fā)的細(xì)節(jié)逐步呈現(xiàn)。
包裝：別致造型提升形象
作為梅花味精的高端產(chǎn)品主要針對(duì)高端渠道，例如進(jìn)入商超，所以必須提升產(chǎn)品形象，因此不妨從包裝大小、便攜程度、美觀實(shí)用方面考慮。比如，到上海的久光百貨購(gòu)物的消費(fèi)者，如果順便買點(diǎn)味精或雞精的話，她根本不需要5kg的大包裝，更看不慣普通的塑料袋、紙筒，難得下一次廚房的她，看到200g的味精也許會(huì)心里發(fā)慌。
她需要的或許是簡(jiǎn)潔、精致的小玻璃瓶，大概50—75g的量，味精結(jié)晶非常漂亮甚至可愛(ài)，價(jià)格也還能接受。關(guān)鍵是，拿回家即使跟橄欖油、進(jìn)口番茄醬、奶酪等放在一個(gè)空間也不突兀，甚至更加美觀、舒適。在這個(gè)主導(dǎo)思路下，我們?cè)O(shè)計(jì)了3款包裝——自立袋和葫蘆型及魚形玻瓶。使產(chǎn)品更具品質(zhì)感。
廣告：代言人選擇講求公信力
梅花味精的主題既然是公關(guān)式的，那在代言的選擇上考慮的最多的是公信力，在搜遍所有大小明星和反復(fù)對(duì)比之后，我們找到了公信力和知名度完美切合的代言人 ——倪萍。作為前央視主持人，倪萍在大眾市場(chǎng)尤其是二三線市場(chǎng)上具備極強(qiáng)的感召力和公信力，她與梅花味精的結(jié)合能為梅花力推國(guó)標(biāo)加分。而在廣告創(chuàng)意上，純色的背景中，倪萍以鄰家大姐的身份緩緩出現(xiàn)，輕輕地告訴觀眾“好味精是有標(biāo)準(zhǔn)的，買味精請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)99梅花”。作為大眾的意見(jiàn)領(lǐng)袖，這句廣告語(yǔ)一出，殺傷力可見(jiàn)一斑。
傳播：空拉地推雙效合一
2008年,梅花味精全力提升梅花品牌,配合市場(chǎng)拓展,制定了從空中至地面的全方位交叉覆蓋推廣方案, 得到了《天天飲食》欄目組及全國(guó)衛(wèi)視鼎立支持。CCTV —1《天天飲食》欄目,每天早上 8:34 分,一年 365 天,天天廣告及軟宣傳,全面高空覆蓋,核心重點(diǎn)省份衛(wèi)視廣告交叉覆蓋,配合渠道銷售和市場(chǎng)推廣。在終端以千城萬(wàn)店為核心,與《天天飲食》欄目地面配合, 重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)路演,提升“99 梅花好味精”在終端渠道知名度、能見(jiàn)度與美譽(yù)度。
公關(guān)：做足輿論引發(fā)關(guān)注
廣告一經(jīng)播出，公關(guān)策劃也立即啟動(dòng)，軟文攻勢(shì)啟動(dòng)。我們?cè)趯I(yè)媒體上發(fā)布《知識(shí)，才是消費(fèi)的霸權(quán)——從“99梅花好味精”說(shuō)起》，從新消費(fèi)的角度去闡釋“懂得才是消費(fèi)的霸權(quán)”，對(duì)于消費(fèi)知識(shí)的渴求已經(jīng)大于對(duì)所謂名牌的迷戀；在行業(yè)媒體上發(fā)布《兩年內(nèi)淘汰80味精》等，從大勢(shì)上解讀99國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的前景；大眾媒體上發(fā)布《國(guó)標(biāo)味精，99梅花》、《誰(shuí)是雞精的娘？》、《純度高，更安全——梅花味精，守住99健康線》、《梅花味精，綠色暢銷50國(guó)》系列軟文，并依托知名論壇發(fā)起“味精安全”大討論，先后在280余網(wǎng)站發(fā)起話題，讓新消費(fèi)者對(duì)味精有更深入的了解。
渠道：招募四方諸侯打造百船計(jì)劃
與此同時(shí)，梅花味精以“利益和成長(zhǎng)”為核心,尋找調(diào)味品領(lǐng)域最有價(jià)值的客戶和潛在客戶,作為區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓的戰(zhàn)略經(jīng)銷商,為其配備人、車、錢、廣告等資源,同時(shí)給予優(yōu)越的政策條件扶持,來(lái)共同打造“百船計(jì)劃”�！耙淮涡源蚩�40萬(wàn)元的客戶，除了相應(yīng)的味精產(chǎn)品，同時(shí)還能得到40萬(wàn)元的銷售授信，用于資金周轉(zhuǎn)困難時(shí)的產(chǎn)品賒銷；另外味精年銷量最先達(dá)到1200噸的前100名客戶，還會(huì)得到最高40萬(wàn)元的追加銷售授信�！痹�2008年8月16日于廊坊國(guó)際飯店舉行的“梅花味精優(yōu)秀經(jīng)銷商協(xié)同發(fā)展會(huì)議”上，河北梅花味精集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)孟慶山如是解析。
以此為基礎(chǔ),通過(guò)發(fā)揮戰(zhàn)略經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)的專業(yè)化與高效率,開(kāi)發(fā)和不斷導(dǎo)入梅花新產(chǎn)品系列(雞精、雞粉、醬油、醋、醬、復(fù)合調(diào)味料) ,實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)核心分銷網(wǎng)絡(luò)、餐飲終端網(wǎng)絡(luò)、KA網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建,深度拓展百城市場(chǎng),達(dá)成市場(chǎng)旺銷、扶持經(jīng)銷商區(qū)域?yàn)橥醯哪繕?biāo)。
活動(dòng)：千城萬(wàn)貼終端大運(yùn)動(dòng)
一系列的戰(zhàn)略實(shí)施以來(lái)，梅花品牌的市場(chǎng)地位迅速改觀，穩(wěn)步朝著中國(guó)調(diào)味品旗艦品牌的方向前行。千城萬(wàn)貼策略，是眾多戰(zhàn)略中的核心配套工程。百億的實(shí)現(xiàn)，百船的強(qiáng)大，關(guān)鍵在于萬(wàn)家堆碼客戶的優(yōu)化激活動(dòng)銷。千城萬(wàn)貼，將打造生動(dòng)化的渠道和終端，推進(jìn)梅花的品牌成長(zhǎng)，并創(chuàng)造強(qiáng)大的品牌拉力實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷。千城萬(wàn)貼與銷售政策的結(jié)合，將實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)推與拉兩股力量的最大化。
千城萬(wàn)貼在全國(guó)各地的推進(jìn)，就是通過(guò)環(huán)境廣告、廣宣物料、產(chǎn)品陳列、品牌路演等形式，以無(wú)孔不入的手法，營(yíng)造生動(dòng)化的銷售氛圍，吸引消費(fèi)者注意，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌宣傳和滲透，從而獲得更多的被購(gòu)買機(jī)會(huì)。千城萬(wàn)貼將實(shí)現(xiàn)梅花品牌核心市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、菜市場(chǎng)等環(huán)節(jié)的充分能見(jiàn)度，不但能強(qiáng)化品牌拉動(dòng)提高銷售業(yè)績(jī)，還將提升公司品牌形象，推動(dòng)品牌和市場(chǎng)的長(zhǎng)期成長(zhǎng)。在不到一年時(shí)間內(nèi)，梅花味精已經(jīng)隨處可見(jiàn)。
正是基于對(duì)行業(yè)本質(zhì)的洞察，以公關(guān)切入，以品牌運(yùn)動(dòng)的方式推廣99梅花好味精。并且系統(tǒng)上規(guī)劃并嚴(yán)格執(zhí)行，99梅花好味精才能顯現(xiàn)出驚人的爆發(fā)力，同時(shí)，梅花也獲得頂級(jí)PE青睞，從而謀取更大的發(fā)展。
李學(xué)勇，歷史畢業(yè)，媒體出身，機(jī)緣進(jìn)入營(yíng)銷策劃行業(yè)，先后從事渠道規(guī)劃，營(yíng)銷管理，品牌策劃，公關(guān)傳播，致力于品牌/企業(yè)影響力塑造與傳播的思考及實(shí)踐。品牌成功的核心在于影響消費(fèi)者的深度和廣度，換言之，影響力成就品牌。多家營(yíng)銷類媒體的撰稿人，曾就職于尚陽(yáng)咨詢/奇正沐古（中國(guó)）咨詢機(jī)構(gòu)。淺薄觀點(diǎn)散見(jiàn)于各種營(yíng)銷類雜志和網(wǎng)絡(luò)專欄，希望與業(yè)內(nèi)人士多多交流。E-mail：lxy730020@126.com 博客：http://blog.sina.com.cn/lxy730020